La evolución del mercado del comercio electrónico

ANDREJ MAIHORN

lleva casi 25 años en el sector del comercio electrónico, con una experiencia que abarca múltiples modelos de negocio y geografías como Norte América, Europa y Asia-Pacífico. Es una figura reconocida del B2B, un estratega de productos digitales y el vicepresidente de Spryker para el mercado estadounidense y las soluciones industriales. Por lo tanto, es justo decir que ha sido testigo de primera mano del desarrollo del mundo del comercio digital y su transformación en la enorme industria que es hoy en día.

Hemos decidido entrevistar a Andrej sobre la evolución del mercado del comercio electrónico y compartir sus valiosos puntos de vista en este folleto. Lea su exclusivo punto de vista sobre los siguientes temas clave:

¿Cómo era el comercio electrónico en sus inicios?

Creo que la historia del comercio electrónico es un tema fascinante, y he visto cambiar muchas facetas en las dos últimas décadas. Cuando empecé a trabajar en el sector del comercio electrónico hace más de 24 años, estábamos en los inicios de las soluciones de comercio electrónico empaquetadas, y casi todos los negocios se hacían por fax. ¡Parece difícil de imaginar!

Durante mucho tiempo, todas las soluciones eran locales, con solo algunas opciones personalizadas a medida. Esto significaba que los comerciantes tenían que mantener y controlar su propio entorno, a la vez que proporcionar los servidores adecuados para gestionar el tráfico y la escalabilidad. Las empresas tenían que aplicar el software y contar con desarrolladores experimentados en plantilla que pudieran personalizar el front end y proporcionar integraciones básicas para, por ejemplo, los pagos.

Las únicas soluciones de comercio que existían al principio eran muy básicas, con capacidades muy rígidas que solo servían para las tiendas web tradicionales, con, por ejemplo, un catálogo digital, algunas funciones de búsqueda y navegación y la posibilidad de hacer pedidos.

Los sistemas se construían como plataformas full stack y lo digital seguía siendo solo un silo como parte de la estrategia global. Los negocios online dependían por completo de la tecnología que ofrecía la plataforma.

El coste total de propiedad de toda la inversión era bastante elevado, con un mantenimiento y unas actualizaciones muy costosas. Las plataformas solían seleccionarse solo para un número de años, a sabiendas de que en el futuro sería necesaria una nueva plataforma. La mayoría de las soluciones estaban sencillamente fuera del alcance de algunas de las empresas más pequeñas debido al coste y al uso de recursos.

El enorme cambio en el mercado del software

En algún momento entre 2006 y 2012, sufrimos un cambio enorme en el mercado del software en general. En el ámbito del comercio electrónico, uno de los primeros en adoptar este cambio fue Stephan Schambach con Demandware. Schambach entendió la necesidad de avanzar hacia un modelo de menor coste de propiedad y fundó una de las primeras soluciones empaquetadas de software de comercio electrónico (Intershop). Durante ese tiempo, fue testigo del cambio del software con licencia a las plataformas SaaS. Aunque seguía tratándose de una solución full stack, la infraestructura y los aspectos operativos eran gestionados por el proveedor, lo que permitía a los comerciantes centrarse en los aspectos relacionados más directamente con su negocio.

La ruta de actualización se hizo más sencilla, pero la extensibilidad y la flexibilidad seguían siendo muy limitadas en este modelo. Para que esto funcionara había que controlar qué y cómo se podían hacer los cambios, lo que normalmente limitaba a ciertas funciones de JavaScript fuera del núcleo. No obstante, este nuevo modelo permitió a las empresas más pequeñas adoptar el comercio electrónico con mayor facilidad y competir con las grandes marcas.

¿Cómo cambiaron el mercado los smartphones?

En torno al año 2007, la primera versión del Apple iPhone salió al mercado, lo que supuso un enorme cambio en el comercio digital. Antes de eso, bastaba con tener una simple tienda web, ya que los consumidores no podían comprar online desde otro lugar que no fuera un ordenador.

Con la aparición del iPhone y la evolución de los smartphones en general, empezaron a surgir las primeras experiencias móviles. La información empezó a estar disponible en cualquier lugar y en cualquier momento. Ya no estábamos atados a nuestros ordenadores de sobremesa o a nuestro lugar de trabajo.

El mayor reto consistía entonces en averiguar cómo ofrecer la experiencia adecuada al cliente y al mismo tiempo mostrar las páginas de una manera significativa, teniendo en cuenta la limitada resolución de la pantalla, especialmente en la época en que los smartphones acababan de aparecer en el mercado.

Las empresas tenían que crear un sitio separado para ofrecer una experiencia móvil, ya que el front end estaba estrechamente entrelazado con el resto de la plataforma. Eso significaba que, para tener diferentes páginas o diferentes experiencias, se necesitaba una especie de sitio desarticulado con dos silos que no se comunicaban entre sí, lo que llevaba a tener datos desvinculados y todo tipo de problemas de desalineación.

Lo más fascinante fue ver cómo la experiencia del front end evolucionaba con tanta rapidez. Especialmente en la última década, en la que todo lo digital se ha disparado, hemos sido testigos de cómo los puntos de contacto con el cliente aumentan cada vez más, hasta el punto de que la tienda digital se ha convertido en una pieza central del ecosistema. Hemos visto que los nuevos dispositivos y la tecnología han impulsado y siguen impulsando la evolución de lo digital y de las experiencias digitales.

Por ejemplo, en 2011, Apple presentó Siri, el primer ejemplo de uso de la voz como input. Posteriormente, en 2012, Google probó sus Google Glasses para ofrecer un tipo diferente de experiencia al cliente. En 2014 nació el Amazon Echo, que en la actualidad se encuentra ampliamente extendido por multitud de hogares. ¡Mis hijos lo utilizan para todo tipo de cosas!

Así, los smartphones y otros puntos de contacto emergentes ofrecieron muchas oportunidades, pero también crearon muchos retos, especialmente en lo que respecta a las soluciones tradicionales de comercio full stack. Este fue el impulso que llevó a la existencia del comercio ‘headless’ y supuso la siguiente evolución de las plataformas de comercio.

¿Qué significa ‘headless’ y por qué es importante?

A menudo me preguntan por qué el ‘headless’ es importante desde el punto de vista del comerciante y por qué las empresas deberían tenerlo en cuenta al evaluar a sus proveedores. ‘Headless’ es un tema importante e interesante, y lo primero que hay que señalar es que existe bastante confusión en torno a lo que significa realmente ‘headless’ y cuáles son sus beneficios, ya que el término trae consigo algunas complejidades.

En primer lugar, el término ‘headless’ es un nombre no muy apropiado: ¡de hecho, todos sabemos que se necesita una cabeza! Sin duda se necesita una experiencia front end, que en este caso es la “cabeza” de la que estamos hablando. Por lo tanto, ‘headless’ no significa que el comercio electrónico no tenga una cabeza o un front end. Para ser más precisos, significa que el front end está completamente desacoplado de las funciones de comercio y de la lógica de negocio.

Al igual que el carrito de la compra o un catálogo de productos, la plataforma puede servir a varias “cabezas”, no solo a una que esté estrechamente interconectada. En una solución puramente ‘headless’, el front end no lleva ninguna lógica de negocio, lo que significa que puede ser fácilmente modificado, intercambiado o trasladado por completo.

Normalmente todas las funciones empresariales y comerciales se exponen a través de la API, y es por eso que también hablamos de soluciones ‘API-first’. Pero incluso hoy en día la arquitectura de muchas plataformas de comercio ha sido diseñada para ser full stack, con la API como una idea posterior.

En este caso, es un poco difícil conseguir una separación total entre las experiencias de los clientes del front end y la función de comercio. En este tipo de plataformas, todavía se puede ver que gran parte de la lógica empresarial vive en el front end, donde realmente no debería estar, lo que significa que no se pueden ofrecer todas las ventajas de una verdadera plataforma ‘headless’.

Cuando observamos el ‘headless’, lo sorprendente es la capacidad de habilitar para el comercio cualquier experiencia del cliente. Se puede cambiar y dar un giro a la forma de pensar para pensar primero en el cliente, en el usuario. ¿Cómo se debe interactuar con ellos? ¿Cómo tienen que interactuar ellos con usted? ¿Cómo se pueden facilitar esas experiencias del cliente? La plataforma se convierte entonces en el facilitador, poniendo al cliente y al usuario en el centro. Se puede empezar realmente con la experiencia que se necesita proporcionar como punto de partida y luego elegir la tecnología adecuada como apoyo.

En este caso, el front end también puede cambiar fácil y rápidamente sin que la lógica empresarial lo sepa. Permite a las empresas, por ejemplo, crear nuevas experiencias sin poner en riesgo las ya existentes. Puede probar una experiencia diferente, o un punto de contacto diferente, y no tiene por qué afectar al otro. De este modo, puede adoptar más fácilmente algunos de los nuevos puntos de contacto del comercio, como el comercio por voz, el audiovisual, el modelado en 3D, las búsquedas virtuales, etc., y ofrecer formas alternativas de conexión.

¿Cuál es el próximo gran avance en el campo del comercio electrónico?

Ya he hablado sobre las deficiencias de las soluciones full stack en el contexto del comercio ‘headless’. Si observamos los requisitos del mercado y la evolución de la tecnología en la actualidad, es fácil ver que el ‘headless’ no es la respuesta definitiva. Es necesario adoptar ciertas funciones y requisitos individuales o sustituir componentes por ofertas externas más flexibles y potentes, y después llevarlas al primer plano de forma cohesionada.

Todos sabemos que el comercio digital no funciona sin el ecosistema adecuado. Todas las empresas tienen su ERP, su solución CRM, y otros componentes con los que necesitan integrarse, por lo que es importante reconocer que ningún proveedor puede hacerlo todo.

Hasta este punto, hay tecnologías punteras que abordan la complejidad en áreas específicas, especializándose en aspectos como la búsqueda inteligente, la personalización, los precios dinámicos y todo tipo de áreas. La infografía anual de Scott Brinker sobre el panorama de la tecnología de marketing ilustra muy bien que cada vez más empresas se centran en un área concreta para ofrecer capacidades específicas.

En un mundo perfecto, las empresas quieren elegir y combinar componentes y ampliar su ecosistema para satisfacer sus necesidades. Esto no tiene por qué limitarse únicamente a la experiencia del front end, que ha sido el punto fuerte del comercio ‘headless’. Cada negocio es único y en el mercado actual se requiere la flexibilidad necesaria para reaccionar constantemente a las tecnologías emergentes y a las tendencias del mercado. Deben estar a la altura de las expectativas de los clientes y diferenciarse en un panorama digital cada vez más concurrido y competitivo.

Para resumir, actualmente estamos impulsando activamente un enfoque modular (lo que se conoce como ‘composable commerce’) como el siguiente paso a seguir.

Cómo construir la solución de comercio electrónico que quiere

Crear su solución de comercio electrónico perfecta es como elegir qué y cómo cenar en casa esta noche.

Opción A: Puede pedir comida para llevar. Otra persona ha hecho todo el trabajo para prepararla basándose en lo que pensaba que le gustaría. Usted recibe una comida rápidamente en su mesa, pero es lo que es. No hay posibilidad de sustituciones, excepto tal vez un poco de sal y pimienta por encima, si lo desea. Así son las plataformas monolíticas o basadas en plantillas. Ofrecen una salida al mercado rápida, pero carecen de la capacidad de ajustarse a las necesidades y deseos específicos de su empresa.

Opción B: Usted es su propio chef gourmet. Tiene una amplia experiencia culinaria y es capaz de crear una comida de 5 estrellas elaborada. Sabe cómo abastecerse y preparar todos los ingredientes, lo que también requiere una cantidad extraordinaria de tiempo y recursos para prepararla exactamente según sus gustos. Esto es lo que ofrecen las plataformas de microservicios granulares. Ofrecen una gran agilidad y flexibilidad, pero tiene un coste elevado en tiempo y dinero. Orquestar y operar con éxito de esta manera es estereotípicamente muy desafiante.

Opción C: Muchos creen que esta opción tiene lo mejor de las dos anteriores. En los últimos años, empresas como Sunbasket, Blue Apron y otras similares han respondido a la demanda de personas que quieren disfrutar de comidas personalizables, con ingredientes elaborados y dignas de restaurante, que puedan preparar rápidamente en sus propias casas. Permiten mezclar y combinar componentes a su antojo, e incluso añadir algo que tenga en su propia nevera si le apetece. El resultado es una comida hecha en el momento y de la manera que usted desee, a un precio justo, sin necesidad de horas de preparación ni de haber estudiado cocina en Le Cordon Bleu.

En eso consiste el ‘composable commerce’.

Le permite elegir sus propias proteínas, carbohidratos e ingredientes de gran calidad, es decir, búsqueda inteligente, recomendaciones de productos, motor de personalización, y fiscalidad y pagos, entre otros. A continuación, toma esos ingredientes que usted ha seleccionado y personaliza una receta empleando esos componentes para que usted la de forma y la lance con éxito.

Una vez que haya logrado construir su “comida”, por así decirlo, el ‘composable commerce’ también debería permitirle ajustar la receta aún más según sus gustos. Al igual que puede añadir o eliminar un sabor, debería poder, por ejemplo, intercambiar sin esfuerzo diferentes motores de búsqueda y probar los resultados.

Una auténtica plataforma de ‘composable commerce’ debe ser capaz de cubrir todos los siguientes aspectos:

La componibilidad de la propia plataforma central de comercio
La componibilidad en relación con los componentes punteros de terceros
La composición de las experiencias de front end y las herramientas de usuario empresarial
Y la flexibilidad para añadir componentes completamente personalizados al conjunto.

En resumen, el empleo del ‘composable commerce’ le permite tomar ofertas de las capacidades nativas, mezclarlas con opciones del vasto ecosistema externo y espolvorear componentes personalizados según sea necesario (que siempre se pueden intercambiar bajo demanda). Este enfoque le permite la mayor flexibilidad para satisfacer las necesidades siempre cambiantes del mercado y de su base de clientes.

Mi consejo: apunte a las estrellas, empiece por la luna

Para mí, es muy importante tener una visión clara del panorama general, pero es algo que puede resultar abrumador, ya que es como trazar un rumbo hacia la estrella más lejana.

Lo digital no es solo un canal o un aspecto que funcione de forma independiente, como ocurría en el pasado. Hay que considerar cómo se pueden apoyar digitalmente todos los procesos existentes y futuros. Pero digitalizar el negocio en su totalidad y seguir las evoluciones posteriores es un viaje interminable. Entonces, ¿por dónde empezar? Primera parada: la luna. Estos son algunos de los temas clave que primero hay que definir con claridad:

¿Cómo se dirige al mercado?
¿A qué tipo de negocios da soporte?
¿Cuáles son sus metas y objetivos a corto y largo plazo?

Mi mejor consejo es siempre pensar en grande, empezar en pequeño, pero con el oro en el centro.

Encuentre la base adecuada que le ponga en marcha rápidamente a través de una solución “precompuesta”. Esto es empezar en pequeño. El oro llega cuando se trabaja con una plataforma componible que también proporciona la flexibilidad para probar cosas nuevas, conectar y desconectar componentes y jugar con nuevas tecnologías, todo ello con un esfuerzo mínimo. Le dará la capacidad de lanzar constantemente actualizaciones interesantes que proporcionen cada vez un mayor valor para sus clientes. Le permitirá incorporar los comentarios de los clientes (añadir nuevas especias, por así decirlo) para superar sus expectativas y así, en última instancia, conseguir una mayor cuota de mercado.

Aquí es donde entra en juego el pensar en grande, ya que una plataforma componible permite innovar, evolucionar y crecer constantemente. Puede añadir ingredientes o platos, cambiar sabores o incorporar ofertas de temporada a medida que sus comensales crecen y sus gustos evolucionan.

Una plataforma así no tiene límites.

¿Qué tiene de especial Spryker Cloud Commerce OS?

Hay una frase que me encanta del profesor evangelista Scott Galloway y que cito continuamente: “El cambio es una constante diaria. Se espera que utilicemos y dominemos herramientas que simplemente no existían hace una década, o incluso el año pasado”. Eso es lo bueno de Spryker.

Permitimos a nuestros clientes acceder e implementar constantemente nuevas herramientas que mantienen sus negocios a la vanguardia. En Spryker reconocemos que nuestro trabajo es darle soporte a través de la evolución impulsada por las tecnologías emergentes, los mercados cambiantes, la demanda de los clientes y las disrupciones que impulsan la forma de hacer negocios. Spryker se centra en permitir modelos de negocio sofisticados y transaccionales que van más allá de las soluciones tradicionales de venta al por menor, de comercio electrónico y de escritorio.

Spryker no solo proporciona todos los componentes necesarios para dar soporte al comercio B2C, B2B, los mercados y el comercio unificado, sino que aglutina todo en una sola plataforma. Le damos la capacidad de elegir dentro de los distintos módulos para componer una opción que se adapte a sus deseos y necesidades. También entendemos la importancia del ecosistema. Nuestro nuevo concepto en torno a la tienda de aplicaciones da a nuestros clientes el control para explorar cientos de socios con los que trabajamos para experimentar, ampliar y mejorar su oferta.

Llamamos a nuestra plataforma empresarial nativa en la nube, ‘headless’ y basada en API, ‘Spryker Cloud Commerce OS’, porque orquesta la composición de estas soluciones integrales a través de un amplio espectro de capacidades de comercio y extensiones de terceros listas para usar.

Podemos hacerle llegar al mercado rápidamente con nuestro(s) paquete(s) precompuesto(s) y después permitir un crecimiento rápido y preparado para el futuro. Esto, a su vez, permite a nuestros clientes optimizar el coste total de propiedad y el retorno de la inversión, al tiempo que consiguen una mayor cuota de mercado.

Hoy en día, creo que todos estamos de acuerdo en que una deliciosa comida entregada rápidamente y hecha tal y como la queremos es algo muy positivo. Ahora me voy a la cocina.

About Spryker

Spryker is the leading global composable commerce platform for enterprises with sophisticated business models to enable growth, innovation, and differentiation. Designed specifically for sophisticated transactional businesses, Spryker’s easy-to-use, headless, API-first model offers a best-of-breed approach that provides businesses the flexibility to adapt, scale, and quickly go to market while facilitating faster time-to-value throughout their digital transformation journey. As a global platform leader for B2B and B2C Enterprise Marketplaces, IoT Commerce, and Unified Commerce, Spryker has empowered 150+ global enterprise customers worldwide and is trusted by brands such as ALDI, Siemens, ZF Friedrichshafen, and Ricoh. Spryker is a privately held technology company headquartered in Berlin and New York backed by world class investors such as TCV, One Peak, Project A, Cherry Ventures, and Maverick Capital. Learn more at spryker.com.

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¿Qué está por venir en la evolución del mercado del comercio electrónico?