Les Détaillants Doivent-ils Craindre une Cannibalisation qui Serait Engendrée par la Numérisation?
La numérisation ne marque pas forcément la fin de l’ère des magasins physiques. Intégrez en ligne les activités de vente de détail que vous réalisez déjà hors ligne afin de rester compétitif et de récolter les avantages des deux.Introduction
C’est indéniable, les progrès et avancées technologiques de la dernière décennie ont entraîné une constante augmentation de la numérisation du commerce de détail ainsi que des changements majeurs dans les attentes clients. Les ventes mondiales de e-commerce ont dépassé 4,2 billions de dollars américains l'année dernière et la NASDAQ prévoit que d'ici 2040, 95 % de l'ensemble du commerce mondial soit fait en ligne. Si l'on ajoute à cela le fait que la pandémie de coronavirus a accéléré le passage en ligne plus rapidement qu'aucun prévisionniste n'aurait pu le dire, il ne fait aucun doute que le numérique est bien parti pour durer.
De nombreux chefs d'entreprise ont réagi en conséquence. D’après Gartner, en 2020, 69 % d'entre eux ont accéléré leurs initiatives commerciales numériques tandis que plus de la moitié anticipent un changement de leur modèle commercial vers le numérique. La numérisation semble cependant représenter une source potentielle de difficultés pour les détaillants qui réalisent l'essentiel de leur activité en magasin car certains craignent notamment qu’elle marque la fin des magasins physiques. Pourtant, de nombreux signes annoncent que les achats en magasin sont loin d’appartenir au passé – du moins pour l'instant.
Alors, quel est l’enjeu véritable pour le secteur de la vente au détail ? Les magasins physiques ont-ils encore leur place dans l’ère numérique propulsée plus vite que prévu par la pandémie? Si oui, comment les détaillants « store first », axés sur la vente en personne, s’adaptent-ils? Afin de pouvoir répondre à ces questions et à bien d’autres, il est fondamental de commencer à s’intéresser au moteur principal de cette évolution numérique: le consommateur.
Le seul moyen de survivre pour les entreprises est de constamment s’adapter aux nouvelles conditions et à l’évolution des demandes des consommateurs. La crainte de la numérisation n’est qu’un moyen menant assurément vers l’échec car il est désormais factuellement indéniable que les clients veulent disposer de multiples canaux de vente, y compris en ligne. La « mort par inertie » n’est pas inévitable. Les détaillants doivent simplement embrasser le changement et passer au numérique – Alexander Graf, co-PDG de Spryker
Numérisation et Attentes des Consommateurs
Que ce soit pour acheter un ordinateur portable ou un évier de cuisine, les notions de flexibilité et de praticité sont aujourd’hui essentielles pour comprendre des consommateurs qui sont férus de technologie et méfiants vis-à-vis du coronavirus. Les consommateurs actuels sont habitués à la sécurité et l’accessibilité que procure internet mais attendent aussi de pouvoir interagir avec votre entreprise, que ce soit en magasin ou en ligne, là où cela leur convient, au moment où cela leur convient.
Une enquête menée par la revue américaine Harvard Business Review auprès des consommateurs a montré qu’aujourd’hui, 73 % des clients de commerce de détail utilisent plusieurs canaux au cours de leur parcours d’achat. Quant au client qui privilégie l’expérience en magasin, le fait de quand même avoir la possibilité de pouvoir effectuer un achat en ligne peut faire la différence entre vous et un concurrent, par exemple si la couleur de chaussures qu’il convoite n’est pas disponible en magasin. Et cela ne s’applique pas uniquement au commerce B2C. Les clients du monde entier s’attendent désormais à une expérience multicanale et sans faille, quel que soit le secteur d’activité.
Ajouter à votre magasin une boutique en ligne et une application mobile est un premier pas dans la bonne direction. Cependant, si vous comptez disposer d’un avantage compétitif, il est primordial d'offrir à vos clients une intégration sans faille de l'expérience d'achat aussi bien en ligne qu’hors ligne. Pensez notamment aux options d'achat et de livraison telles que la livraison en points relais, le retrait en magasin et les localisateurs de magasins. Nous allons détailler tout cela ci-dessous. Mais ce qu'il vous faut retenir, c'est que le marché numérique est fortement saturé aujourd'hui. La synergie entre vos canaux physiques et numériques est le seul moyen d'inciter vos clients à vous choisir.
Numérisation et Magasin Physique
Le e-commerce a fait des ravages auprès des magasins physiques, c’est un fait. Le commerce de détail en ligne affiche une augmentation moyenne de deux pourcents par an au cours de la dernière décennie. Les ventes en ligne ont connu leur pic le plus élevé pendant la pandémie. Durant cette période, les recettes des ventes physiques ont également chuté significativement. Cependant, le e-commerce ne représente toujours qu’environ 20 % du total des ventes de détail.
Il semble également que l’engouement autour de la vente de détail en ligne suscité par la pandémie soit maintenant retombé. Les magasins physiques de commerce de détail connaissent aussi un retour dans certains secteurs, après leur quasi-« apocalypse » de 2020 due aux fermetures massives de magasins forcées par les périodes de confinement. L’enquête la plus récente de PWC portant sur une étude mondiale indique que dans certaines régions, les achats en magasin ont retrouvé les niveaux qu’ils avaient avant la pandémie et que 47 % des clients préfèrent toujours une expérience d’achat en magasin malgré les restrictions imposées par les politiques visant à contrôler la pandémie coronavirus.
Comment les magasins physiques doivent-ils interpréter ces tendances ? En fin de compte, il ne servirait à rien de faire l’autruche quand il s’agit de numérisation. Mais il semblerait également qu’il n’y ait pas non plus de raison de renoncer aux magasins physiques pour le moment. Tout porte en effet à croire qu’une expérience d’achat hybride alliant la vente en ligne et hors ligne est la voie de la réussite. Les détaillants parvenant à proposer les deux à leurs clients sont ainsi plus enclins à surfer sur la vague du numérique, quelle que soit la direction qu’elle prendra.
Le Commerce Hybride – L'avenir de la Vente au Détail
Comme nous l'avons déjà mentionné, la première étape consiste à disposer d'une combinaison de canaux en ligne complémentaires où les clients peuvent interagir avec les mêmes produits ou services que ceux que vous proposez en magasin. L'étape suivante consiste à articuler ces technologies hors ligne et en ligne de manière à améliorer l'expérience de vente au détail, afin que vos clients aient un parcours d'achat cohérent, où qu'il commence ou se termine. N'oubliez pas que de nos jours, le client privilégie la flexibilité et la praticité, et que toute fonctionnalité permettant d'atteindre ces objectifs contribuera à le fidéliser.
Considérons par exemple qu’un client commence sa journée en recherchant un de vos produits sur son téléphone. Pendant sa pause déjeuner, il décide d’y prêter un peu plus attention depuis son ordinateur et entreprend de se rendre dans le magasin le plus proche afin de retirer ledit produit à la fin de sa journée. Dans le scénario idéal – c’est à dire un scénario qui mène à la vente, ce client devrait être en mesure de trouver des informations pertinentes concernant le produit à chaque étape de son parcours d’achat. Un accès au nombre d’exemplaires en stock synchronisé avec le magasin sélectionné est un exemple d’information pertinente.
Si vous entendez réellement amener votre entreprise hybride au niveau supérieur, disposer d’une plateforme de e-commerce unique gérant tous ces canaux et leurs technologies associées est le moyen le plus simple de vous assurer que le parcours client est aussi fluide que possible. Cette stratégie est connue sous le nom de commerce unifié ou commerce connecté. Elle permet de faciliter la gestion interne en interconnectant les systèmes comme les ventes, le CRM, les inventaires, etc. De plus, elle instaure un système central permettant de collecter des données relatives aux mouvements des clients à chaque étape de leur parcours d’achat, que ce dernier soit numérique ou physique et vous donne donc l’opportunité de réagir aux éventuels points de friction en temps réel.
L’Intégration est la Clé du Succès
Que votre commerce physique ait été forcé de passer en ligne en toute hâte au début de la pandémie ou que vous soyez actuellement en pleine migration, vous n’avez a priori pas de raison de paniquer quant à l’avenir des magasins physiques. L’essentiel est de suivre les consommateurs. De plus, tout indique qu’ils sont loin d’être prêts à se détacher de leur expérience d’achat physique, même malgré les restrictions actuelles.
À l’heure actuelle, afin de rester compétitif, vous devrez être en mesure de proposer à vos clients le meilleur de l’expérience en ligne et hors ligne. Même si les magasins physiques ont beau ne pas être dépassés (pour le moment), ils ne peuvent résister seuls à l’ère du numérique. Dans un premier temps, optez pour une intégration de tous vos canaux de vente à la fois en ligne et hors ligne. Puis concluez le tout en fluidifiant le parcours client autant que possible grâce à une stratégie de commerce unifié.
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