Les Détaillants Doivent-ils Craindre une Cannibalisation qui Serait Engendrée par la Numérisation?

C’est indéniable, les progrès et avancées technologiques de la dernière décennie ont entraîné une constante augmentation de la numérisation du commerce de détail ainsi que des changements majeurs dans les attentes clients. Les ventes mondiales de e-commerce ont dépassé 4,2 billions de dollars américains l'année dernière et la NASDAQ prévoit que d'ici 2040, 95 % de l'ensemble du commerce mondial soit fait en ligne. Si l'on ajoute à cela le fait que la pandémie de coronavirus a accéléré le passage en ligne plus rapidement qu'aucun prévisionniste n'aurait pu le dire, il ne fait aucun doute que le numérique est bien parti pour durer.

De nombreux chefs d'entreprise ont réagi en conséquence. D’après Gartner, en 2020, 69 % d'entre eux ont accéléré leurs initiatives commerciales numériques tandis que plus de la moitié anticipent un changement de leur modèle commercial vers le numérique. La numérisation semble cependant représenter une source potentielle de difficultés pour les détaillants qui réalisent l'essentiel de leur activité en magasin car certains craignent notamment qu’elle marque la fin des magasins physiques. Pourtant, de nombreux signes annoncent que les achats en magasin sont loin d’appartenir au passé – du moins pour l'instant.  

Alors, quel est l’enjeu véritable pour le secteur de la vente au détail ? Les magasins physiques ont-ils encore leur place dans l’ère numérique propulsée plus vite que prévu par la pandémie? Si oui, comment les détaillants « store first », axés sur la vente en personne, s’adaptent-ils? Afin de pouvoir répondre à ces questions et à bien d’autres, il est fondamental de commencer à s’intéresser au moteur principal de cette évolution numérique: le consommateur.

Comme nous l'avons déjà mentionné, la première étape consiste à disposer d'une combinaison de canaux en ligne complémentaires où les clients peuvent interagir avec les mêmes produits ou services que ceux que vous proposez en magasin. L'étape suivante consiste à articuler ces technologies hors ligne et en ligne de manière à améliorer l'expérience de vente au détail, afin que vos clients aient un parcours d'achat cohérent, où qu'il commence ou se termine. N'oubliez pas que de nos jours, le client privilégie la flexibilité et la praticité, et que toute fonctionnalité permettant d'atteindre ces objectifs contribuera à le fidéliser.

Considérons par exemple qu’un client commence sa journée en recherchant un de vos produits sur son téléphone. Pendant sa pause déjeuner, il décide d’y prêter un peu plus attention depuis son ordinateur et entreprend de se rendre dans le magasin le plus proche afin de retirer ledit produit à la fin de sa journée. Dans le scénario idéal – c’est à dire un scénario qui mène à la vente, ce client devrait être en mesure de trouver des informations pertinentes concernant le produit à chaque étape de son parcours d’achat. Un accès au nombre d’exemplaires en stock synchronisé avec le magasin sélectionné est un exemple d’information pertinente.

Si vous entendez réellement amener votre entreprise hybride au niveau supérieur, disposer d’une plateforme de e-commerce unique gérant tous ces canaux et leurs technologies associées est le moyen le plus simple de vous assurer que le parcours client est aussi fluide que possible. Cette stratégie est connue sous le nom de commerce unifié ou commerce connecté. Elle permet de faciliter la gestion interne en interconnectant les systèmes comme les ventes, le CRM, les inventaires, etc. De plus, elle instaure un système central permettant de collecter des données relatives aux mouvements des clients à chaque étape de leur parcours d’achat, que ce dernier soit numérique ou physique et vous donne donc l’opportunité de réagir aux éventuels points de friction en temps réel.

Que votre commerce physique ait été forcé de passer en ligne en toute hâte au début de la pandémie ou que vous soyez actuellement en pleine migration, vous n’avez a priori pas de raison de paniquer quant à l’avenir des magasins physiques. L’essentiel est de suivre les consommateurs. De plus, tout indique qu’ils sont loin d’être prêts à se détacher de leur expérience d’achat physique, même malgré les restrictions actuelles.

À l’heure actuelle, afin de rester compétitif, vous devrez être en mesure de proposer à vos clients le meilleur de l’expérience en ligne et hors ligne. Même si les magasins physiques ont beau ne pas être dépassés (pour le moment), ils ne peuvent résister seuls à l’ère du numérique. Dans un premier temps, optez pour une intégration de tous vos canaux de vente à la fois en ligne et hors ligne. Puis concluez le tout en fluidifiant le parcours client autant que possible grâce à une stratégie de commerce unifié.