Bauen Sie heute das Amazon Ihrer Branche von Morgen - und zwar richtig!

Dass ein Marktplatz-Modell für Verkäufer Sinn macht, beweisen Amazon, Ebay und Co. Die Vorteile für die angebundenen Verkäufer liegen auf der Hand: sie sparen kostspielige technische Ressourcen und sie greifen auf eine bereits vorhandene und funktionierende Infrastruktur zurück.

Die Vorteile für den Platform-Initiator sind noch lukrativer: zum einen bildet ein eigener Marktplatz einen Umsatzkanal, der entweder komplett ohne eigenes Warenrisiko und Kapitalbindung auskommt, weil ausschließlich Produkte anderer Verkäufer und Hersteller über die Plattform vertrieben werden. Ein anderer Ansatz: eine Brand baut einen Marktplatz, auf dem das eigene Sortiment durch andere Verkäufer ergänzt und erweitert wird. In beiden Modellen liegt das Risiko eher auf Seite der angebundenen Verkäufer, als beim Plattform-Owner.

Zum anderen ist der Know-How- und Kunden-Transfer auf den Eigenhandel durch die Performance der Verkäufer wertvoll und steigert die Wachstumschancen.

Auch User-Engagement kann durch von Beginn an durch bereits vorhandene Kundengruppen auf die Plattform gezogen werden. Kunden, die einem Verkäufer oder einer Brand bereits vertrauen, werden eine höhere Bereitschaft zeigen, auch über einen Marktplatz Produkte dieser Anbieter zu beziehen.

• Umsatz durch Marktplatzgebühren
• Werbung (s. Kommentar unten)

Die Voraussetzung für die oben genannten Punkte ist ein transparentes Reporting auf Partner- und Verkäuferseite. Dadurch kann der Marktplatzbetreiber Gründe für beispielsweise niedrige Verkaufszahlen oder hohe Retourenquoten identifizieren und Optimierungspotentiale klar erkennen. Nur so kann der Umsatz gesteigert und die Kundenbindung gefördert werden – Win/Win für beide Seiten.

Auch im B2B-Sektor ist die Marktdominanz von Amazon als „Allround-Marktplatz” ist nicht zu leugnen: mit der ständigen Weiterentwicklung, neuen Services und Patenten Schritt zu halten, scheint für neue Plattformen unmöglich.

Die umfangreiche Produktbreite von Amazon verlangt auf der anderen Seite aber auch starke Einbußen auf Seite der User Experience: die Qualität der Produktpräsentationen einzelner Verkäufer ist nicht konstant, viele Produkte sind nicht ausreichend beschrieben, oftmals liefern Amazons Kundenrezensionen mehr Informationen zum Produkt, als die Produktbeschreibung. Diese Aspekte können gerade im B2B-Bereich kaufentscheidend sein.

Und genau an diesem Punkt können B2B-Anbieter ihre Vorteile ausspielen: im Produkt- und Branchenwissen sind sie Amazon stark überlegen, Services und Produkte können nutzerfreundlicher angeboten werden. Voraussetzung: der Preis, die Zahlungsoptionen und die Bestellabwicklung müssen mit der Amazon UX mithalten.

Insbesondere Special-Interest-Plattformen können sich auf sehr differenzierte Zielgruppen konzentrieren. Nicht nur B2C- sondern auch B2B-Kunden verlangen zunehmend „alles aus einer Hand“ zu erhalten – diese relativ neue Anforderung bedienen Marktplätze optimal. Verkäufer und Hersteller, die nicht nur ein Standardsortiment, sondern auch Nischenprodukte, spezielle Anfertigungen und Serviceleistungen anbieten, haben mit einer eigenen Plattform die Chance, sich in ihrer Branche als Vorreiter zu positionieren. Der Marktplatzbetreiber bietet den Verkäufern eine Plattform mit bereits hinterlegten Produkten und Inhalten an, die nach Bedarf erweitert werden können. Die Verkäufer haben den Vorteil, mit wenig Aufwand Ihren eigenen Onlineshop zu launchen und als Handelspartner eingebunden zu werden.

Ein weiterer Vorteil für beide Seiten: Handelspartner und Verkäufer können über die Plattform nicht nur Produkte vertreiben, sondern auch Werbung schalten und dadurch den Abverkauf steigern. Das kann beispielsweise durch sponsored Listings oder Display Banner stattfinden. Diese Werbekostenzuschüsse wiederum können für den Marktplatzbetreiber einen zusätzlichen Umsatzkanal bedeuten.

1. Der Umsatz

Die Herausforderung in vielen Unternehmen: jede Abteilung hat eine ganz eigene Definition von Umsatz etabliert. Das kann zu Misskommunikation, unterschiedlicher Interpretation von Ergebnissen und falschen Entscheidungen führen.

"Umsatz wirkt als Begriff so harmlos; er tut, als wäre er die einfachste Kennzahl der Welt. Dabei ist das Gegenteil der Fall: Es gibt keine Kennzahl, die verzwickter zu definieren ist als diese. Es ist die Kennzahl, die in Wahrheit 20 Kennzahlen ist.”

- Lennard Stoever, Co-founder & CEO minubo

Auch wenn es müßig erscheint, noch vor dem Umsatz des ersten Cents den Begriff zu definieren, ist man auf der sicheren Seite, wenn dies im Vorfeld verbindlich und genau geschieht. Denn, wenn die Beteiligten erst merken, dass Äpfel mit Birnen verglichen werden, ist es meist zu spät und es gibt ein weitaus komplexeres Problem: das zeit- und nervenraubende Auseinanderrechnen der Umsatzkanäle und der jeweils zugrundeliegenden Definitionen. Leider ist das die Realität in vielen Unternehmen. Derartige Zustände kosten eine Menge Zeit und sind hochgradig ineffizient.5 Ziel und Voraussetzung für Unternehmenserfolg ist also der Fokus auf eine abteilungsübergreifende, einheitliche Definition und Verständnis des Umsatz-Begriffes sein. Mehr dazu: hier.

2. Der Absatz

Der Absatz ist ein elementarer Erfolgsfaktor für einen Marktplatz. Die Kanäle müssen für alle Seiten der Plattform profitabel gestaltet werden. Es muss sowohl für Verkäufer, als auch für Kunden attraktiver sein, auf dem Marktplatz zu verkaufen und zu kaufen, als über direkte Kanäle. Daher muss der Rahmen, in dem der Verkäufer seine Ware auf dem Marktplatz anbietet, im Vorfeld genauestens definiert werden.

3. Die Reichweite

Das wichtigste Werkzeug, die Reichweite selbst zu kontrollieren und zu steigern, ist die Ownership über den Kundenzugang. Dazu zählen sowohl konkrete Berechtigungen und Datentransparenz auf Verkäuferseite, als auch eine verbindliche CI. Das sind entscheidende Faktoren für eine hohe Reichweite. Ausführliche Kundendaten lassen eine detailliertere Segmentierung für eine höhere Marketing-Effizienz und genaueres Retargeting zu.

Eine verbindliche CI und Guidelines für die Verkäufer sind wichtig, denn sie festigen das Außenbild: wenn Kunden die Plattform aufgrund bestimmter Merkmale der CI wiedererkennen, steigert dies das Vertrauen und damit auch die Bereitschaft, einen erneuten Kauf zu tätigen und den Marktplatz weiterzuempfehlen.

4. Die Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist eine relativ „softe” Kennzahl, deren Vergleichswerte nicht rein analytisch und zahlenbasiert betrachtet werden können.

Als KPI für die Kundenzufriedenheit kann z. B. das Schaffen eines einheitlichen Shopping- und Fulfillment-Erlebnisses in einem definierten Zeitraum stehen, aber auch eine starke Performance und schnelle Ladezeiten. Dies testbar zu machen, um genau zu wissen, wie der Kunde wirklich tickt, ermöglicht es, den Kundenfokus zu optimieren und einen wachsenden Kundenstamm zu generieren.

5. Die Sortimentsgestaltung (extra breit vs. Special Interest)

Hier muss folgende Frage im Fokus stehen: will ich das Sortiment auf meinem Marktplatz eher breit gestalten, oder Special Interest Gruppen bespielen? Die Antwort darauf hängt natürlich stark von der Zielgruppe der Plattform ab, aber gerade B2B-Marktplätze, die nur eine Industrie bespielen, sollten ihr Sortiment nicht allzu breit aufstellen und dafür lieber in die Sortimentstiefe gehen. Stückzahlen und Artikelmenge sollten im Vorfeld genau definiert werden. Ergänzende Services oder Produkte, wie z.B. Batterien zum elektronischen Gerät, sollten ebenfalls bei der Sortimentsgestaltung berücksichtig werden.)

Entscheidend sind hier strategische Überlegungen und die Antwort auf folgende Fragen:

• Welches Ziel hat mein Marktplatz?
• Wie viele Verkäufer möchte ich haben?
• Wie viel Konkurrenz durch Anbieter lasse ich auf meiner Plattform zu?
• Welches Sortiment bietet ein Verkäufer und passt es zu meiner Angebotsauswahl?

Die Antworten auf diese Fragen sind sehr individuell – ein mögliches Ziel kann zum Beispiel Exklusivität sein, für andere Marktplätze aber ist eine große Angebotsauswahl attraktiver.

Ausschlaggebend für die Akquise sollte das bestehende das Portfolio der Verkäufer sein. Die Erfüllung bestimmter Kriterien, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, sollten ebenso berücksichtigt werden, wie starke Nachfrage nach Kategorien, die der Verkäufer anbietet. So kann auch ein neuer Händler, der Produkte in dieser Kategorie führt, tendenziell gerade sehr interessant sein und priorisiert werden.

Auch Ratings bereits aktiver Verkäufer auf anderen bestehenden Marktplätzen können einen ersten Anhaltspunkt liefern. Aktive Verkäufer sind mit dem „Modell Marktplatz“ und der Implementierung schon vertraut. Außerdem haben sie bereits Produktdaten, die auch für Ihren Marktplatz wertvolle Rückschlüsse auf das Kundenverhalten zulässt.

Anderherum kann ein Rating der Verkäufer auch mögliche Defizite aufzeigen: mangelnde Qualität der Produktdaten, nicht vorhandene Bilder, fehlende Beschreibungen, etc.

Falls die Serviceleistungen nicht den Erwartungen entsprechen kann ein Verkäufer schon vorab von Ihrer Plattform ausgeschlossen werden.

Um die Kontrolle über die eigene Plattform zu behalten, bietet sich ein „geschlossener Marktplatz” an, der Händlern und Partnern nur beschränkten Zugriff auf den Shop gewährleistet. Der Vorteil: Sie als Betreiber behalten die direkte Kontrolle über das Gesamtsortiment. Behalten Sie die Möglichkeit inne, eigene Grundsätze und Standards verbindlich vorzugeben: die Qualität des Verkäufer kann vorab gecheckt und später kontrolliert werden – damit die Qualität stimmt und das Image des Marktplatzes nicht gefährdet wird.